维密老了,谁正年轻?

维密老了,谁正年轻?2020-06-13 18:58:19 弗米尔老了,谁年轻?2020-06-13 17:45:17@

如何适应消费者口味的变化,寻找新的对话语境,是许多维米品牌在今天迫切需要解决的转型问题。

温:本报玖富娱乐代理主编:李晶

维多利亚的秘密(俗称维米),内衣行业的中流砥柱,似乎已经风光不再。尽管它仍是世界上最大的内衣品牌,但近年来一直在下滑,收入和利润呈螺旋式下降。

5月20日,弗米尔的母公司L Brands公布了2020年第一季度财务报告,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。受维米的影响,L品牌的销售额连续四个季度下降,连续三个季度亏损。随后,L Brands宣布,到2020年,它将永久关闭北美市场约250家vimi商店。

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对弗米尔来说,“好身材”这张卡现在已经不起作用了。曾经每分钟销售600件内衣的薇咪,在过去的五年里被多次封杀,关闭商店,停止大型演出,砸掉好卡片。

为什么维米会从祭坛上掉下来?内衣江湖,“大姐”没落,谁崛起?什么样的营销才能适应当今时代,使品牌立于不败之地?

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Vimi,被性感营销攻击,广为人知,始于长腿的“Vimi秀”。

1995年,维米尔第一个展示内衣,震惊了整个行业。1999年,维米尔为超级碗举办了一场大型表演,吸引了150万人观看,并成功打破了影响圈。自2001年与美国广播公司和哥伦比亚广播公司联手以来,观众人数在高峰期达到了1240万,当时没有任何差别。

巨大的媒体效应把维米推到了神殿,但是23年后,维米的风景不再一样了。由于收视率下降,L品牌的首席财务官兼执行副总裁斯图尔特·伯格多弗在2019年宣布“维米秀”将被取消。与消费者不再观看“维米秀”的事实互补的是,消费者不再购买维米产品。2017年,Vimi的收入下降了9%,至73亿美元。2018年,由于持续亏损,北美有30家门店关闭。2019年,北美有53家商店因同样原因关闭。今年,250家商店大规模关闭。各种迹象表明,维米将逐步衰落。

Vimi将女性的私人服装提升到奢侈品的地位,供所有人学习,并将Vimi Show变成了一年一度的时尚节,这在消费主义时代无疑是一种有效的营销和品牌建设方法。不幸的是,弗米尔不再符合当前的消费理念。当“维米尔”诞生时,美国文化和零售业与今天的时代完全不同。因此,Vimi最初定位于方便男性购买,在销售时采用了男性“软* *美学”。长发、挺胸、细腰和臀部的模特迎合了男性的审美,但她们没有赢得千禧一代和Z时代女性消费者的青睐,相反,她们非常反感。

Randal Konik分析师Jeffries说:“年轻一代的消费者是随着Aerie(美国之鹰旗下的内衣品牌)这样的品牌成长起来的,他们的营销方式更具包容性。”与维米的性感路线相反,艾利没有性感的超模秀或夸张的蕾丝。不仅价格贴近人们,而且还举行了一场“真正的艾利”营销活动,邀请普通模特展示内衣。纹身、斑点甚至妊娠纹在广告中都没有被处理过。“相比之下,弗米尔仍然认为性感的超级模特是他的理想,这为弗米尔的棺材钉上了一颗钉子。”

同时,在过去的几年里,北美女性在购买内衣方面有了更多的选择。许多内衣初创企业,包括ThirdLove、Cuup和Lively,都推出了针对女性消费者的营销策略。2019年,公民科学研究公司发布的一份报告显示,女性在寻找内衣和睡衣时,更倾向于从塔吉特百货购买,而不是维米。千禧一代尤其渴望抛弃维米。

此外,席卷全球的反性骚扰运动“我也是”进一步扩大了维米和女性消费者之间的距离。内衣是女人取悦男人的一种方式。——在“我也是”时代后不再产生共鸣。2017年,维米的销量开始大幅下滑,这是“我也是”站稳脚跟的时候了。维米的创始人莱克斯·韦克斯纳(Le玖富娱乐 We玖富娱乐ner)和前高管埃德·拉泽克(Ed Razek)被100名超模联合指控性骚扰,这些超模曾是维米的模特,这一事实增加了维米已经很深的公众舆论。此外,在过去的两年里,弗米尔一直没有

“维米秀的死亡标志着一个重要的文化时刻。消费者不想成为物化女性的同谋。”Vimi通过“性感”营销成为内衣的领导者,但这也是因为“性感”标签从祭坛上掉了下来。

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性感不止一个

2019。科瑞信研究公司的报告显示,维米在美国的市场份额从2013年的31.7%下降到2018年的24%。当Vimi放缓时,新的内衣品牌正在迅速崛起。Thirdlove、Savage 玖富娱乐 Fenty和Lively等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%上升至36.2%。

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Jefferies LLC的总经理兰迪·科尼克(Randy Konik)曾经说过:新品牌在内衣市场有很大的机会,因为这一类别已经被单一零售商控制了太久。Vimi的问题在于,20年来它一直没有改变营销思维,导致它无法引起年轻消费者的共鸣。

越来越多的内衣初创品牌现在将自己标榜为“反维米”。最著名的是美国互联网内衣品牌“第三爱”,它刚刚与维米成立。2018年,三爱在《纽约时报》上发布了一个整版广告来挑战维米,指出维米缺乏对身体的容忍度,并进行过度的性营销。与此同时,ThirdLove试图通过快速扩张削弱Vimi的市场主导地位。

ThirdLove,一个成立于2013年的内衣初创品牌,一直在努力扩大内衣尺码的范围,提供78种不同的尺码。为了给女性提供更合身的内衣,ThirdLove推出了一款名为Fit Finder的在线文胸尺码测量工具,赢得了广泛的赞誉。在新的皇冠流行之前,ThirdLove的年销售额超过1亿美元,公司估值超过7.5亿美元。

由美国歌手蕾哈娜创立的内衣品牌Savage 玖富娱乐 Fenty自2018年推出以来一直占据市场。蕾哈娜被人们昵称为“能点燃一切”,她在描述自己的内衣时强调说“内衣不仅展示了女性的身体,还赞美了女性的身体”萨维奇致力于那些敢于与众不同的女人。他们坚强、独立并控制自己的选择。“Vimi前高管米歇尔·科代罗·格兰特(Michelle Cordeiro Grant)创立的内衣品牌——莱弗利也从内衣之战中脱颖而出。米歇尔发现,在“MeToo”活动后,顾客不再喜欢Vimi的完美身材,而是更喜欢看到普通女性。结果,粉丝被坚决地用作模特,展示更多真实的女性身体。

虽然这些品牌与行业领袖Vimi相比只是小巫见大巫,但总的来说,它们正在蚕食内衣巨头Vimi的市场份额。企业电子商务平台Shopify Plus的副总裁罗兰·帕德尔福德(Loren Padelford)表示:“这些初创企业作为一个整体会产生巨大影响。“

”过去,我们一直专注于这个行业的大公司,但有了互联网,小品牌可以蓬勃发展,满足小消费者的需求。他们目前的目标不是“接管”该行业,但这并不意味着他们不能成为市场上的一股强大力量。罗兰说,“如果这些初创企业以目前的速度扩张,它们可能很快就会取代更大的竞争对手。“在过去的几年里,这些内衣初创公司以强烈的女权主义观点冲击了传统内衣市场。性感内衣并没有过时,但人们对“性感”有了新的定义。正如ThirdLove的创始人海蒂·扎克在广告中所说:“我们是维米的对立面。我们相信,无论女性的身材、年龄、种族、性别认同或性取向如何,将来都会有一个适合她们的品牌。“

事实上,不仅仅是维米。老字号品牌的衰落是每个时代的悲哀。如何适应消费者口味的变化,寻找新的对话语境,是许多立体品牌亟待解决的转型问题。

当前市场需要什么样的营销?

事实上,不仅仅是维米。老字号品牌的衰落是每个时代的悲哀。如何适应消费者口味的变化,寻找新的对话语境,是许多立体品牌亟待解决的转型问题。

在1965年的纽波特民俗节上,鲍勃·迪伦插上吉他,弹奏了第一把电吉他。和弦和以前一样,但听起来像是一个新时代。今天的品牌战略就像20世纪60年代的流行音乐:“时代变了。“麦肯锡研究所发布的报告显示,数据和分析正在改变品牌和顾客之间的互动方式。因此,在全渠道时代,企业营销必须采用新的方法和新的数据来源来保护和提升品牌资产。方法如下。

首先,有必要跟踪在线消费者的情绪。公司不仅要计算点击率和上座率,还要捕捉用户的情绪,尤其是消费者在社交媒体上表达的情绪。当坏消息像病毒一样传播时,几十年来建立的品牌价值可能会瞬间蒸发。

其次,快速获得消费者反馈。过去,许多研究人员集中于对消费者行为的大规模观察,结果往往忽略了潜在的消费者需求。由于互联网的发展,品牌现在可以在一天内收到消费者的反馈,并迅速做出反应。

同样,麦肯锡研究所还发现,成功的品牌完美地将产品信息嵌入故事中,从而打动、刺激并取悦目标受众。消费者也越来越希望他们喜欢的品牌能够创造出超越产品利益的价值。

虽然一个精彩的故事可能会吸引观众的注意力,但是赢得忠诚需要品牌付出更多的努力:广告是否超越了单纯的品牌传播?它是否反映了公司的身份和价值观?观察表明,符合这些标准的活动比那些只注重收入的活动更能赢得年轻消费者。然而,各种迹象表明,品牌不仅要对产品负责。消费者越来越要求品牌对自己的行为、员工、对社会和整个地球的影响负责。尤其是年轻消费者,特别注重透明性、真实性和平等性。

但是做好数据收集和分析以及讲好故事仍然不足以让品牌繁荣。要成为消费者忠实支持的品牌,最重要的是在所有接触点都信守承诺。违背诺言就是违背品牌。具体到产品质量,升华到社会责任,只要你做出承诺,你就会说到做到。

消费观念的改变是不可阻挡的时代潮流,但是技术可以让企业更早的察觉到这一趋势并提前做好准备。然而,所有有历史的企业都有庞大的客户群和“历史包袱”。即使年轻人远离这个品牌,他们仍有不愿放弃的过去。坚持旧立场不容易,打开创新趋势更难。我们能做些什么来让巨人翻身呢?

也许第一步是立即“接通”企业的电源。

资料来源:中外管理局

标签:     作者:dadiao | 分类:└娱乐 | 浏览:1 | 评论:0

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