大力发展直播电商是释放消费潜力的有效方式

大力发展直播电商是释放消费潜力的有效方式2020-04-29 18:31:30 大力发展实时电子商务是释放消费潜力的有效途径

受新的皇冠肺炎疫情的影响,2020年直播电子商务的井喷

直播电子商务是2016年后才出现的新模式。淘宝直播于2016年推出,而快手和颤抖分别于2017年和2018年开始尝试电子商务直播服务。

在开发的早期阶段,实时电子商务流量积累缓慢。以淘宝网为例,截至2017年底,DAU只有几百万,营业额并不大。然而,从2018年3月开始,淘宝直播和GMV的流量都大幅增长,DAU很快就超过了1000万。2019年,中国在线直播用户数量将接近5亿,GMV将达到4388亿元。

受新一轮皇冠肺炎疫情的影响,2020年已成为电子商务蓬勃发展的一年。商务部的数据显示,今年第一季度电子商务直播超过400万次。本文将从分析实时电子商务的商业模式和商业逻辑入手,探讨实时电子商务在促进消费方面的积极作用以及如何支持实时电子商务的发展。

01

Live电子商务:基于私有域流量的新渠道模式

Live电子商务的最初原型是将商品插入到实时网络广播中,然后发展成以实时网络广播的形式销售商品或服务的新渠道模式。在线电子商务提供商的销售方法可以大致分为“自己销售”和“找人代劳”。两者的区别在于“自我销售”使用商店自己的私有域名流量。“找人带走”使用“专业锚”私人域名流量。由于对网络主持人的高度关注,公众习惯于将现场电子商务提供商销售的商品称为“与商品一起生活”。

与以前的线下渠道和传统的电子商务渠道相比,现场电子商务有以下三大优势

第一

高集成度

传统的线下销售模式通常是营销和销售商品相分离。市场部负责广告、研究等。而渠道部门负责商店、商店、分销等。电子商务出现后,线下分布式渠道已经整合到网上,市场调查也可以利用渠道数据来完成。传统广告也转向了数字广告和直接购买流量。实时电子商务的出现直接将营销和商品销售高度整合。交通、广告、销售商品和互动都在一个场景中完成,大大提高了销售效率。

no.2

销售费用可以直接量化。

传统广告占了销售费用的大部分。尽管有类似的评级数据,但传统广告的影响显然无法量化。数字广告依靠“千分之期望成本”来实现量化。有些用户看到广告后会点击,这个比例是μ;然而,点击用户可能会产生转换,给客户带来平均点击收入。显然,只要这两个量被分别计算,它们就被乘以eCPM。然而,问题是转换率数据只能估计,所以大多数广告平台仍然按点击收费。CPC也容易作弊,所以很多电子商务公司直接从平台上购买流量。根据行业统计,电子商务公司将预期销售额的10%-25%用于交通购物。但是购买的流量能转化为实际销售额吗?它也是事先未知的。实时电子商务提供商可以量化销售费用的影响。以专业主持人现场送货为例。根据CPS的锚定费用,即根据交易收取佣金(注:专业锚头也收取“矿坑费”)。因此,与其他渠道相比,直播电子商务提供商具有巨大的成本控制优势。

no.3

销售费用可以直接量化。

许多人将现场电子商务与直接电视销售进行比较,但是两者之间有本质的区别。电视直销基于公共领域的流量,而实时电子商务基于私人领域的流量。互联网社交的普及和通信技术的发展使得私有域流量商业化成为可能。目前,私有域流量商业化的新模式层出不穷,如实时电子商务、自媒体、用户组、营销号码、视频号码等。甚至像苏宁这样的大型平台也鼓励员工

从目前电子商务现场市场的受欢迎程度来看,可以预测,GMV在2020年超过万亿是一个高概率事件。淘宝、京东、沙银、快播、百度等主要平台竞相投入大量资金用于直播格式,并推出直播支持程序。业内的共识是,直播电力协会将直接推动消费增长,带来巨大的销售增量。

从需求方面来看,现场交货可以有效刺激消费。首先是“人”的因素。实时电子商务本质上是社会性的,消费者对锚有不同程度的信任。因此,基于主人的分享或推荐,购买冲动的概率非常高。其次是“商品”因素。直接广播通常销售高频率和低门槛的产品。直播不仅可以很好地展示“吴梅”的细节,还可以凭借其在控制销售成本方面的优势实现“低价”,同时配合“限量”和“速杀”的应用,很容易激发消费者的购买欲望。第三是“场”因素。主持人摘苹果和卖苹果的整个场景体验生活在果园里,烹饪蔬菜和卖苹果的生活在厨房里,等等。无疑是直播的“杀手锏”。这种体验会让消费者感到亲近和好奇。自然,他们会立即下订单“买,吃,看”。

从供应方来看,实时电子商务可以优化电子商务生态,大大降低小商户进入市场的成本。“世界已经遭受了很长时间”是电力商业界的一个流行语。“烧钱卖高价流量”已经成为主要平台盈利的唯一法则。商家之间的竞争核心不再是产品和服务之间的竞争,而是对交通的竞争。一方面,没有交通,就没有顾客,甚至最好的产品也卖不出去。另一方面,消费者看到的是全屏推送。消费者找不到好的产品,他们的购买欲望受到抑制。虽然目前实时电子商务的私有域流量不足以挑战平台公有域流量的主导地位,但鲶鱼效应确实有助于改变整个电子商务生态系统。更重要的是,大量原本负担不起流量的小企业通过实时电子商务的转型加入了市场竞争,充分利用高性价比产品来获取客户,并利用口碑传播社会共享来推动私人流量的裂变增长。通过现场直播,大山深处的村民也能把“小菌类”变成“大产业”。

03

建立支持实时电子商务发展的四大机制

当前,促进新的网上消费的发展,实现网上与网下的融合,对拉动经济增长势头具有重要意义。随着国外疫情的继续蔓延,世界经济和贸易的增长受到了严重影响。我们必须依靠扩大内需和促进消费来应对外部环境的变化,稳定经济增长。

为了支持实时电子商务的发展,政府部门和电子商务平台需要共同为实时流经济保存一个良好的生态,并以此为突破口来推动更多的消费。

建立实时电子商务自律机制

合规问题是现阶段实时电子商务的短板。合规性问题包括产品合规性、销售合规性和售后合规性。规模较小的现场电子商务提供商缺乏必要的人才和资金,导致合规能力不足;虽然销售规模较大的专业主持人具有合规能力,但他们缺乏合规动机。原因是专业主持人“运送货物”而不是“销售货物”,并且不必承担卖方的法律责任。因此,政府部门、监管部门和直播平台应共同努力,为直播电子商务提供商建立自律机制,一方面为能力不足的小型直播电子商务提供商提供合规支持;另一方面,有必要制定和颁布法律法规,明确专业锚载货物的连带责任,增强专业锚载货物的合规意识和自律意识。

02

建立监督机制

消费领域的一个现实途径就是通过消费者科学合理的选择来实现产品和企业的优胜劣汰。然而,由于直播消费的社会性,大多数人都是“向人们购买商品”,客观上,消费者在直播过程中没有机会相互比较商品。因此,建议直播平台在直播商品之前,向消费者提供真实、可比的商品信息。各级消费者保护委员会还应对商品直播中的高频商品进行对比测试,为消费者科学合理的选择提供参考信息。

02

在实时流经济中建立公平机制

方法之一是对消费者公平。例如,一些专业主持人正在玩C2B和做B2C。一方面,他们推荐商品为代理消费者;另一方面,他们收取代理企业的佣金。第二,直播平台应该公平地直播电子商务。如果一些直播平台使用算法推荐而不是社交共享,算法的公平性至关重要。第三,作为一种新的渠道模式,直播电子商务提供商应该与其他渠道模式公平竞争。直播流经济中的公平机制关系到直播电子商务产业的健康发展,需要理论界和实务界的深入研究。

(作者唐建生,上海市消费者权益保护委员会副秘书长)

责任编辑:蔡俊健

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